“Creemos que los vínculos potencian a las personas, empresas y organizaciones. Estamos acá para eso, para facilitar relaciones que ayuden a los demás a alcanzar sus metas y crear valor para todos”
Testimonial Fresh Del Monte
LAICA, Azúcar del Bueno
Reto
Educar sobre el rol del azúcar en una alimentación balanceada, proporcionando información basada en evidencia sobre su consumo responsable y sus beneficios en comparación con los edulcorantes artificiales.
Acercamiento estratégico
El azúcar ha sido tachado como un alimento “malo”, pero, cuando se consume con equilibrio, puede formar parte de una alimentación balanceada y sostenible a largo plazo. Quisimos resaltar sus beneficios físicos, emocionales y culturales, así como su valor versus los sustitutos artificiales. Por eso, estamos invitando a todos a disfrutar del AZÚCAR DEL BUENO, un ingrediente natural, proveniente de la caña de azúcar, producido en Costa Rica y libre de conservantes y aditivos. Por eso diseñamos una estrategia de comunicación nacional que educara sobre el rol del azúcar en una alimentación balanceada, proporcionando información basada en evidencia sobre su consumo responsable y sus beneficios en comparación con los edulcorantes artificiales. Además, reforzara la percepción del azúcar como un ingrediente natural y tradicional en comparación con los edulcorantes artificiales. Hicimos gestión de prensa, trabajo con influenciadores, diseño de materiales, entre otros.
Resultados
- Influencers publicaron 101 posteos durante febrero, marzo, abril, mayo.
- Fue el alcance total, con 12.5M de impresiones y 4.64% de interacción.
- Interacciones y 12.9K de alcance en cada publicación.
- Mujeres fue la audiencia, mayoritariamente de Costa Rica.
- Notas gestionadas y pauta en medios tradicionales y redes sociales.
- Promedio ME
- Publicity
- De alcance según notas orgánicas mas pautas.
Hallazgos clave en el sector de salud y cuidado personal
Según el informe Worldpanel CAM 2024 de Kantar, el canasto de cuidado personal es el más rezagado del FMCG en Centroamérica, avanzando menos que categorías como alimentos, lácteos y cuidado del hogar.
Kantar destaca que los hogares están comprando menos frecuentemente, priorizando productos esenciales mientras el precio promedio en la región aumentó +10 %, y hasta +13 % en El Salvador.
En ese contexto, el shopper optimiza su presupuesto y privilegia subcategorías funcionales como tratamientos para cabello, acondicionadores y enjuagues bucales, lo que evidencia que la categoría necesita justificar mejor su relevancia, especialmente en segmentos como cuidado de la piel donde el valor percibido es determinante para activar la compra. (Fuente: Kantar Worldpanel CAM 2024)
El cuidado de la piel en Centroamérica y el Caribe avanza impulsado por un consumidor cada vez más consciente de la salud cutánea y la exposición al clima tropical.
Estudios regionales de consumo publicados por medios económicos como El Economista y La República destacan que los hogares centroamericanos destinan una porción creciente de su presupuesto a productos ligados al bienestar, especialmente hidratación, limpieza facial y rutinas que previenen daños asociados al sol y al envejecimiento.
Este cambio responde a dos factores clave: (1) la búsqueda de hábitos de autocuidado post-pandemia, y (2) la mayor influencia de información dermatológica en redes sociales y medios de salud.
A pesar de ello, el gasto promedio en cuidado de la piel sigue siendo bajo en países como Guatemala y El Salvador, lo que evidencia una categoría con baja penetración relativa pero alto potencial de crecimiento, especialmente si se vincula a beneficios esenciales, formatos accesibles y educación sobre uso diario. (Fuentes: análisis de consumo reportados por El Economista Centroamérica; La República, sección bienestar y consumo; reportes regionales de hábitos de autocuidado 2023–2024)
A nivel regional, la protección solar es una de las categorías con mayor potencial evolutivo: el mercado latinoamericano de sun care alcanzó alrededor de USD 1.27 mil millones en 2024, con proyecciones de crecimiento sostenido hacia 2034, según Expert Market Research.
Sin embargo, en Centroamérica y el Caribe su penetración es aún limitada por barreras de precio, hábitos de compra y baja educación preventiva, pese a que dermatólogos locales y reportes de salud pública alertan sobre un incremento de casos de cáncer de piel vinculado a la radiación UV, especialmente en países tropicales.
Este contraste entre alta necesidad y bajo uso abre una ventana estratégica para posicionar la protección solar como un hábito esencial de salud diaria, no solo como producto estacional, impulsando su adopción a través de accesibilidad, formatos familiares y campañas educativas. (Fuentes: Expert Market Research 2024; reportes de salud y dermatología regionales)
4. Transformación digital / innovación tecnológica
- Uso creciente de tecnologías en gestión de reservas, experiencias personalizadas, check-in contactless, apps móviles, recomendaciones AI, para mejorar experiencias de huéspedes. fallzhotels.com+1
- Interés académico/práctico en “digital entrepreneurship” dentro del turismo, transformación tecnológica y gestión del riesgo. laccei.org
5. Disminución reciente de llegadas de turistas / volatilidad en los flujos
- Costa Rica ha experimentado varios meses consecutivos de descenso en las llegadas aéreas en comparación con el año anterior.Travel News andDestinations+3ticotimes.
net+3ticotimes.net+3 - Estimaciones proyectan una caída de entre 15-20 % de arribos hacia finales de 2025 comparado con 2024. Travel Trade Caribbean+1
6. Costos crecientes y caída de competitividad
- La apreciación del colón frente al dólar ha encarecido el viaje para turistas estadounidenses y de otros mercados.
ticotimes.net+3ticotimes.
net+3Travel Trade Caribbean+3 - Nuevos costos operativos, impuestos, costos logísticos e infraestructura que no siempre han crecido al ritmo de la demanda. ticotimes.net+2blog.getex
perience.com+2
7. Preocupaciones por seguridad y percepción del país
- Se han reportado incidentes delictivos (robos, agresiones) cerca de zonas turísticas y aeropuertos, con advertencias de viajes desde embajadas. Travel Trade Caribbean+3ticotimes.net
+3ticotimes.net+3 - Percepción internacional de riesgos puede frenar decisiones de viaje. ticotimes.net+2Travel Trade Caribbean+2
Implicaciones para la industria
Estas tendencias sugieren varios retos y oportunidades:
- Potenciar nichos de alto valor: turismo ecológico, lujo, wellness, experiencias culturales, que pueden pagar tarifas más altas y están dispuestos a soportar ciertas incomodidades si la propuesta es diferenciadora.
- Mejorar infraestructura: transporte, conectividad aérea, accesos terrestres, servicios asociados (agua, internet, energía), para facilitar el desplazamiento y la calidad de la experiencia.
- Innovar digitalmente: adoptar tecnología para mejorar eficiencia, personalización, marketing digital, plataformas que conecten mejor al turista con las experiencias locales.
- Gestión sostenible: asegurarse de que el incremento turístico no degrade los ecosistemas, pues Costa Rica ha basado buena parte de su ventaja competitiva en su naturaleza y biodiversidad.
Oportunidad estratégica
Caso: Nivea Sun
Metodología
Connect
Conectamos con el reto de la marca y las necesidades de sus audiencias meta, investigando y analizando la información disponible del cliente en su entorno.
Create
Creamos la Estrategia de Comunicación de acuerdo con los insumos y descubrimientos de la etapa anterior, tomando en cuenta a las audiencias y los canales adecuados para impactarlos, y a partir de este punto empezamos a ejecutar.
Key performance
Medimos de forma continua el alcance de los objetivos contra los KPI´s planteados en la estrategia de comunicación, con base en el sistema de medición de resultados acordado con el cliente.
Contexto & Reto
- La categoría de protección solar se usa principalmente solo en playa / vacaciones.
- Sin embargo, la piel está expuesta todos los días: ciudad, carro, ventanas, pantallas.
- El consumidor joven busca rutinas simples, productos confiables y marcas auténticas.
- NIVEA SUN es líder, pero necesita ser relevante en el uso diario y no solo estacional.
Concepto creativo
El Sol Anda Contigo.
Si el sol anda contigo, tu protección también.
Posicionamiento:
Si el sol anda contigo, tu protección también.
“El sol no está solo en la playa. El sol está donde tú vives tu vida”
Estrategia:
Posicionar a NIVEA SUN como la marca que protege la piel en la vida cotidiana y no solo en contextos de playa, articulando la idea “El Sol Anda Contigo” para evidenciar que la exposición ocurre todos los días y en múltiples entornos.
A través de mensajes educativos, vocerías creíbles y activaciones con alto valor mediático, se impulsa el hábito de uso y reaplicación diaria, reforzando el liderazgo de NIVEA en protección accesible, confiable y emocionalmente cercana.
Objetivo de PR
Posicionar a NIVEA SUN como la protección esencial para la rutina diaria, impulsando:
- Uso diario
- Reaplicación
- Cuidado familiar
- Credibilidad en protección + hidratación
Pilares de Mensaje
El sol está en todas partes
- No necesitas playa para protegerte.
- Carro, oficina, calle, pantallas.
La piel vive tu rutina
- Protege todas tus versiones.
- Mamá – profesional – deportista – amiga.
Protección accesible y confiable
- NIVEA protege e hidrata sin complicaciones.
- Textura ligera, reaplicación fácil.
Avenidas estratégicas
Educación y Ciencia de la Protección Diaria
(Aumenta conocimiento, corrige creencias y promueve uso y reaplicación)
Mensajes clave:
Nivea, protección todos los días, incluso sin sentir calor.
Pantallas, carro, ventanas, ciudad = exposición real.
Cultura y Rutinas de Vida Real
(Integra el protector a la vida cotidiana sin perfección aspiracional)
Mensajes clave:
La rutina empieza con protección solar NIVEA.
No es “cuando se puede”, es cuando vives.
Cuidado Emocional e Intergeneracional
(Conecta con confianza, memoria familiar y cercanía humana)
Mensajes clave:
Nos cuidamos con Nivea porque nos queremos.
La protección se enseña y se hereda.
Gira de medios con expertos – “El sol va contigo”
Ciencia y tecnología: protección de pantallas
(Luz azul, ciudad, oficina, digital)
El sol en días nublados – Rutinas de reaplicación
La Guía del Sol Urbano
(Educación visual + recomendaciones prácticas)
Mes de la Mujer – El sol en tu rutina
Rituales de aplicación en la vida real
(Cómo reaplico sin complicarme)
Día del Hombre – “Los hombres también cuidan su piel”
Verano / temporada alta – Gira de protección UV
(Uso práctico, no solo playa)
La Abuela Cool – Cuidado de la piel
(Mes del cáncer de piel)
Surfers y cuidado de los océanos
(Protección + propósito)
Momentos familiares (Día de la Madre/Padre según país)
“El cuidado se transmite”
Timeline
Resultados a medir
Awareness
Menciones en TV / radio / prensa digital
Educación
Interacción en contenido educativo
Consideración y hábito
Frecuencia de menciones y recomendaciones
Maximizando el impacto de su estrategia de comunicación: Un enfoque integral con el modelo PESO
Las buenas prácticas y tendencias que aplicaremos en el servicio para
Nivea
Posicionamiento líderes Nivea
Encuentros regulares con stakeholders clave para entender mejor sus preocupaciones y expectativas. Escuchar de manera activa y proporcionar soluciones o perspectivas valiosas para ellos.
Cobertura mediática
Contenido original y relevante que refleje conocimientos y experiencias de la industria. Esto puede incluir artículos de opinión, análisis de tendencias, o casos de éxito. Responder activamente a comentarios y participar en debates relevantes.
Visibilidad en redes sociales (generación de contenido y asesoría)
Colaboración con medios de comunicación a través de entrevistas, columnas de opinión, o notas informativas que aborden temas clave relacionados con el sector o desafíos sociales. Proporcionar análisis claros y soluciones informadas.
Eventos y rankings
Cultura organizacional inclusiva y orientada al bienestar
Políticas que promuevan la diversidad, equidad e inclusión (DEI), así como programas sólidos de bienestar físico y emocional Iniciativas que escuchen y adapten las necesidades del talento generan un entorno de confianza y compromiso, clave para el reconocimiento interno y externo.
Acciones de comunicación estratégica y participación
Estrategia de comunicación sostenible proactiva y colaboración con periodistas, influenciadores, y la participación constante en foros, webinars y redes de discusión. Presentar a sus líderes como expertos con insights relevantes y cifras que respalden su impacto los convierte en voces buscadas y reconocidas.
Potenciar todas las afiliaciones y compromisos adquiridos con organizaciones como: ONG, cámaras de comercio, entre otras.
Autenticidad y liderazgo con propósito
Esto significa que las marcas deben comunicar y actuar de manera coherente con su misión, valores y su impacto en la sociedad. Líderes visibles que compartan historias inspiradoras, promuevan cambios significativos y se enfoquen en temas sociales o económicos relevantes tienden a ser reconocidos por su influencia positiva.
Generadores de contenido
Huella reputacional
Más allá del alcance o del engagement, se trata de elegir un influenciador que comparta los valores de la marca y que tenga una huella reputacional limpia. Esto ayuda a generar un impacto positivo y evitar posibles temas críticos
Autenticidad: Un generador para cada contenido
Elegir al generador oportuno para cada contenido y para cada industria es clave. No se trata de elegir el que tiene la mayor comunidad, sino el que realmente encaje con el contenido que queremos compartir. Así el contenido resultará más auténtico y genuino.
Comunidad segmentada
Al elegir el generador de contenido no sólo le elegimos a él o ella, elegimos también a la comunidad. Esta decisión está basada en el perfil de las personas que le siguen e interactúan en su canal, que se convierte una vía directa de comunicación con nuestra audiencia clave.
Gestión de crisis
Control de la difusión de la información
Las crisis suceden con rapidez y generalmente la información inicial es incompleta y limitada. De ahí la importancia de comunicar rápidamente: qué pasó, cómo pasó, cuándo pasó, por qué pasó y, lo más importante, qué se está haciendo para atender la «situación» que la generó.
Inteligencia emocional, paciencia y tolerancia
Las crisis solo se pueden administrar de manera efectiva, eficiente y eficaz, si el equipo gerencial pone en práctica sus propios valores personales, así como los valores y principios de la organización, mediante un actuar empático, tanto entre si mismos, como con los distintos grupos de interés.
Equipo gerencial capacitado y preparado
Contar con el equipo gerencial sensibilizado y capacitado para comprender las implicaciones reputacionales de una situación de crisis y para reaccionar de la manera apropiada, más allá de solo “solucionar” el problema desde una perspectiva “técnica” y “operativa”.
Ejemplo de reporte de resultados en prensa
En CCK realizamos el monitoreo de medios con herramientas especializadas en el seguimiento y análisis de la información en medios, esto nos permite estar al tanto de oportunidades, amenazas y obtener insights más profundos, precisos y útiles para sus estrategias de comunicación y relaciones públicas.
- Monitoreo mención de marca
- Cubre medios digitales y
tradicionales de Costa Rica - Newsletter diario
- Reportes mensuales y anuales
Estructura del equipo
regional
