Por: Alfredo Betancourt

Connector CCK Guatemala

 

En la era de la revolución digital, concebimos a las empresas como entes que tienen identidad, reputación, profesan su propia cultura y defienden intereses más allá del beneficio económico. Si algo define esta época es que la comunicación ha dejado de ser unidireccional y estable, para convertirse en un flujo constante de interacciones donde las audiencias están empoderadas y juzgan activamente todo lo que hacen o dejan de hacer las organizaciones.

La reputación ya no es un intangible oculto. Ahora está en el centro de la decisión del consumidor. Pero, te has preguntado, ¿qué hay detrás de este cambio? ¿por qué valoramos positiva o negativamente a una empresa en función de cómo se relaciona con la sociedad?

En este blog explicaremos los porqués de las crisis de comunicación desde un análisis poco convencional, descubriendo al filósofo (o filósofos) que se esconde en la habitación.

  1. ¿Por qué suceden las crisis? Poner precio a la muerte de los fumadores

Pongamos el caso de una empresa tabacalera que, sabiendo que le subirán los impuestos al consumo de tabaco, decide llevar a cabo un estudio para evaluar la aportación de la empresa a la sociedad y al Estado. El estudio concluye que, considerando las muertes prematuras, el ahorro en pensiones y sanidad por la defunción de los fumadores, impuestos directos e indirectos, resulta que el tabaquismo es rentable para el Estado, suponiendo un beneficio neto de 147 millones de dólares por año.

¿Podemos poner precio a la vida de los fumadores? ¿aceptaríamos un cálculo racional donde la muerte de unos podría suponer la mejoría de las condiciones de vida de otros? si fumar es una elección libre, consciente y consentida ¿por qué está mal que le asignemos un valor económico a su muerte prematura?

El estudio desencadenó una crisis de reputación y, a los pocos días, el jefe de operaciones de la empresa transmitía sus disculpas al público.

Supongamos ahora una empresa tecnológica centroamericana decide trasladar sus fábricas a un país asiático, donde los costes de producción y la fuerza laboral son más baratos. Como consecuencia, cientos de empleados pierden su trabajo y la empresa traslada su sede fiscal para reducir el pago de impuestos.

¿Actúa correctamente la empresa? ¿por qué debería la empresa contratar a gente del país donde opera? ¿qué responsabilidad ha adquirido la empresa con el país? ¿qué es lo que nos molesta de este tipo de acciones?

En ambos casos, las crisis de reputación surgen por el choque de formas opuestas de entender la moral. Por un lado, las empresas siguen argumentos utilitaristas y libertarios, razonando 1) que es la búsqueda del mayor beneficio lo que debe motivar sus acciones o 2) que solo somos responsables de aquellos compromisos que hemos adquirido consciente y voluntariamente. Por otro lado, tenemos argumentos que defienden que la vida tiene valor intrínseco y que, como agentes políticos, tenemos una responsabilidad que nos une a nuestra sociedad.

  1. ¿Por qué valoramos a las empresas?

Lo cierto es que la implicación de las empresas en la sociedad es cada vez más determinante. De acuerdo con el informe “Otro consumo para un futuro mejor”, de la Organización Española de Consumidores (OCU) «el 73% de los consumidores evita o prefiere comprar ciertos productos por motivos éticos o de sostenibilidad». En términos de mercado, según el RepTrak España 2018, del Reputation Institute, «mejorar 5 puntos en la reputación incrementa a intención del consumidor de recomendar en un 5,69% y la intención de compra en un 5,83%».

La clave está en que, como consumidores, hemos empezado tomar decisiones con base en las posiciones políticas y sociales de las empresas. Y esto porque pensamos que las marcas tienen más herramientas y capacidad de incidencia que los gobiernos para resolver determinados males sociales.

Pensemos ahora en las campañas de las empresas que se suman a movimientos sociales. Preguntémonos por qué deciden dejar la neutralidad y apoyar movimientos como el #MeToo o la defensa de los derechos de las personas LGTBI. ¿Es una decisión motivada por principios? ¿han tenido en cuenta las consecuencias sobre sus ventas? ¿es una muestra de su compromiso con la comunidad? Estas preguntas son, en esencia, el debate de qué tipo de moral debe imperar en nuestra sociedad.

Filósofos como John Stuart Mill o Jeremy Bentham verían en el beneficio comercial y social que pueden generar las empresas una motivación suficiente para hacerlo. Otros, como Kant, argumentarían que son los principios, no las consecuencias, los que deberían llevar a las empresas a tomar estas decisiones. Podríamos argumentar incluso que las empresas buscan con este tipo de acciones limpiar su imagen corporativa (pinkwashing) y eximirse de la responsabilidad que tienen sobre otros problemas.

 

  1. ¿Qué hace un filósofo en una Crisis Room?

Pongámonos en la mente de un filósofo y pensemos si las empresas tienen obligaciones morales con la sociedad, si deben mantenerse neutrales en las reivindicaciones sociales, si deben moverse por principios o por las consecuencias de sus decisiones. Preguntémonos ahora si las crisis que hemos tratado pueden analizarse desde esa óptica.

Actuar como filósofos en una Crisis Room nos permite hacernos las mismas preguntas que durante siglos se han hecho los estudiosos de la moral pública y aplicarlas a nuestro ámbito de trabajo. Es reconocer cuáles son los valores que están en contradicción, por qué son importantes y, sobre todo, por qué han desencadenado una reacción negativa hacia la empresa.

Con estos enfoques, es probable que en los ejemplos anteriores se hubiesen evitado las crisis de reputación al entender que, más allá del cálculo racional, en nuestra sociedad son más importantes los valores comunitarios que los cálculos utilitaristas.

Como empresa dedicada a la comunicación estratégica, está en nuestra labor ponernos en los pies del filósofo para saber identificar correctamente esos valores en conflicto, leer las inclinaciones morales de la sociedad y hacer recomendaciones que, en su conjunto, sean coherentes tanto con la identidad de la empresa como con los principios que muevan a sus audiencias.

Hoy más que nunca, en la era de la revolución digital y la automatización de los procesos, es necesario que volvamos al enfoque humanista y centremos nuestra atención en las relaciones que nos unen como sociedad.